神经营销 挖掘消费者无法表达的90%!
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发表时间:2018-10-05 11:50作者:谭北平;港大ICB 叶天恒来源:媒介360

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进入数字化时代,营销环境愈发复杂,消费者需求和决策不断变化。以往传统调研方法带来的洞察偏差和缺失,困扰着广大营销人。如何直接了解消费者的真实感知和偏好,如何让营销更有效,成为整个行业迫在眉睫的难题。


神经营销学的出现给营销人员提出了颠覆性的一面,通过神经心理学,可以直接从消费者的大脑获得准确地消费者洞察——扫描他们大脑如何响应不同的刺激、应对不同情绪、并控制对营销刺激的行为。市场营销人员通过神经心理学了解消费者处理营销信息的能力,准确预测消费者行为,重构消费者认知,从而建立品牌竞争力!


本文通过整合香港大学SPACE中国商业学院课程主任暨高级讲师、美国心理学会认可心理学家叶天恒博士(Dr. James Yip)以及数字新思创始人兼CEO谭北平关于神经心理学的谈话,带你全方位了解神经营销。


01.为什么需要神经营销学?

——挖掘消费者体验隐藏的90%


早在十九世纪的美国,一位铁路施工工长盖奇(Phineas P.Gage)在一次意外之中,被铁杆穿刺过脑部,破坏了大脑的左额叶。但侥幸存活下来的他,却发生了令人匪夷所思的改变——这场意外完全改变了他的性格和行为(如从难以接近到乐善好施)。盖奇(Phineas P.Gage)生前的一项研究报告表明最严重的精神变化是短暂的,而意外之后的盖奇(Phineas P.Gage)将比之前更有功能,更加适应社会。


这个案例成功引发了我们对于神经营销学研究的基础。


从医学的角度来讲,人类的大脑相当于一个完整的信息处理系统。脑功能将人类的一切行为和活动在大脑中分成14个区域,每一个区域都是一个单独的个体,诠释着人类的喜怒哀乐、操纵着人类的行为和感情。这些区域相互合作、环环相扣、不可分裂,如改变了脑部的任何一个区域,都不再是原来的那个“自己”。


神经营销=心理学+神经科学+经济学,通过对消费者脑部神经的反应研究,洞察消费者心理动机,运用经济学手段,清晰、准确打造企业品牌,解决消费者需求和欲望,Ale Smidts(荷兰鹿特丹管理学院、伊拉斯姆斯大学 (RSM) 市场研究教授)说道“神经营销学的目的:研究大脑对广告和营销策略的生理反应”。


如今,神经营销,正在被越来越多的品牌主关注和需要。一方面,媒体碎化带来分散的品牌体验。最近,联合利华就提出一个困惑,在媒体过于碎化的情况下,如何保证受众对品牌体验的一致性。另一方面,当今时代的受众是赋权的,太硬的广告,会被受众回避和嘲讽。


那么,营销人应该怎么去找受众的兴趣点?人的很多行为,是在一秒之内决定的,现在的消费者买东西不是因为价格本身的高低,他们的购买决定大多是在一瞬间做出的。在这种情况下,营销人应该如何触及消费者的内心,抓住他们做决定的那一瞬间?

神经营销要做的,就是从更深的神经活动层面来理解消费者的情感,让品牌能够真正到达消费者的心灵。


有科学证据显示,人有90%的体验是无法表达的。数字新思做过一个关于游戏的测试,被测人戴着监测设备玩游戏,游戏持续一个小时,之后需要回答游戏是否好玩的问题,被测人给出的回答是“好玩”,并说明了三点好玩之处。


这是一个记忆力不错的人,所能做出的回答。但是当测试者把设备记录的情绪爆点及低点拿出来供被测人比照时,他能够迅速回想起相关情绪波动背后的原因。这项测试说明,记录营销受众的情感体验,对于理解消费者瞬间的动机非常有效。


受众所不能表达的90%蕴含着营销人的机会,神经营销则是开启这一系列机会的钥匙。


02.是否有助于重构品牌竞争力?

——测试神经营销的四种基础方法


就目前看来,神经营销学的基础方法有以下四种:

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1 视线跟踪(Eye-Tracking)


人类的视觉是被限定在一个空间范围之内,从本能出发,当消费者逛超市的时候,眼神会对自己比较感兴趣的东西情不自禁的多看几眼(因此当某些东西再也抓不住消费者眼球的时候,就该下架了)。视线跟踪的效果在于提供一个线索,触发消费者的冲动,引导消费者决策。


雀巢咖啡之所以在多次试验之后,选择红色的包装,浅层原因在于他们通过红色传达一种联想和富有激情的理念;深层原因在于他们研究了不同色彩对于消费者大脑的冲击以及世界各地人们对于色彩的接受程度,红色的包装最能刺激消费者的大脑反应。


2 脑电图(Electroencephalography简称EEG)


脑电图根据电极放置于颅内或颅外,可分为头皮电极脑电图、颅内电极脑电图。头皮电极脑电图是从头皮上将脑部的自发性电活动加以放大记录而获得的图形。根据走纸速度和敏感性获得对消费者大脑的深入了解,调查消费者对于产品的价格敏感度。


3 脑磁图(Magnetoencephalography简称MEG)


将受检者的头部置于特别敏感的超冷电磁测定器中,通过特殊的仪器可测出颅脑的极微弱的脑磁波,再用记录装置把这种脑磁波记录下来,形成图形,这种图形便称作脑磁图。相对于脑电图而言,脑磁图的革命性发展在于可以研究脑部控制呼吸、心跳、情感的位置。


通过给消费者看一则广告,刺激消费者的大脑。利用仪器记录消费者的脑部活跃区,重点在于脑部前七个控制记忆、情感的区域,通过整体测试之后放大个体脑激活区。重复测试时,观察传感器知否一致,如果不一致则说明我们给消费者的刺激稳定性不够高,便不能确定执行是否能达到我们预期的效果。


4 功能性磁力共振(Functional Magnetic Resonance Imaging 简称fMRI)


其原理是利用磁振造影来测量神经元活动所引发之血液动力的改变。利用功能性磁力共振首先要确定一个分组:粉丝/非粉丝、男士/女士……其次是确定一个体验性设计,将消费者的脑部扫描,全程视频录制,并且要对消费者有一个间歇性的刺激,确保广告等控制在消费者的承受范围之内,而不会产生厌烦情绪。


同时,在刺激消费者大脑时要有一个对比,达马西奥人脑模板便是给营销人员提供一个思路。测试个人稳定性可以通过不同的人;不同的任务、模式和材料、不同的语言。

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同样,在另一个相关的试验中,通过嗅觉测试和视觉测试,消费者对于同样一件产品的脑部活跃区完全不同。视觉产生的品牌效应完全覆盖了嗅觉导致的脑部活跃。因此对于营销人员来说建立品牌知名度还是有效果的。


03.神经科学在营销中如何进化?

——实验室、规模化、情感智能化


神经营销学的进化趋势,可分为三个阶段:


第一个阶段是实验室阶段,这一阶段使用传统设备采集数据,操作较为复杂,必须由专业人士完成采集工作,并且项目间数据割裂,无法用于整体分析。


第二个阶段是规模化阶段,这一阶段以便携式设备、标准化流程测量各种场景和广告效果。眼动实验中的项目设计、采集、分析等耗时流程可以得到简化,数据采集工作也更为简单。规模化的实现,可以让产业如同一个标准化工具被反复使用。目前神经营销的应用还处于前规模化阶段,这主要是受制于有限的数据量。


第三个阶段是情感的智能化阶段,利用AI技术让机器具备人类的情感能力,代替人类作出情感反应,直接输出数据。这一阶段的神经营销将进一步简化数据采集过程,并能在短时间内产生大量数据用于分析,加强神经营销的可用性。


规模化是目前神经营销学思考的重点,通过规模化地运用神经营销,品牌能够真正深入到消费者的内心,触及消费者潜在的情感体验。


04.神经营销有何应用场景?

——广告与媒体、内容、数字触点、产品创新


“神经营销”已成为一个专有名词。最近5年间,国内外关于“神经营销”的相关文章呈爆发式增长,神经营销学在业界也受到大量关注。


在美国广告研究基金会(ARF),目前已没有一个分享是基于纯粹的问卷研究报告,只有结合了神经营销、行为科学的研究报告才能被认可。这是一个大趋势,因为营销行业需要更深入、更直接地测量人的感受。


神经营销的应用场景非常多,详见下图:

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在跨屏整合的趋势下,广告的统一,就是其中一个场景。就单一屏而言,如果仅仅使用四屏或前贴片,会有35%的人无法触达;如果使用其他渠道,广告片也不能直接投放其中,因为前贴片的广告是按照强制观看场景设置的,而信息流是按照社交化、吸引人注意的角度设计的。在跨屏整合的过程中,需要运用神经营销确定不同场景中的受众心理和喜好,探索出最适合特定媒体渠道的广告形式。


除此之外,在电商的体验优化中也可以结合眼动与脑电的检测,通过具体数据了解受众的真实体验。这些数据反映的不只是受众的注意力所在,还有他们看到特定部分的情绪和思维状态。

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(热点表示注意力分布,+表示高情绪,○表示高投入)


神经营销学不仅可以应用于物料、产品测试和香味测试,还可以用于挖掘受众对于产品包装的直观感受。


05.如何展望神经营销的未来趋势?

——情感云+实体场景、情感云+VR、情感云+AI


神经营销在未来有怎样的实现方式?目前,数字新思正在研制一款完全一体机,致力于更快、更简单地在营销中运用神经科学。


有了新技术和新设备的助力,神经营销的应用,将从虚拟场景拓展到超市、营销活动等实体场景中,帮助品牌优化实体营销场景。


神经营销的情感云,可以与VR进行整合。受众戴着VR设备感受各种场景,实现虚拟现实中的脑电与眼动分析,对营销效果进行预测,最终实现最优的营销创意。不过,目前运用VR的最大障碍是昂贵的场景设置。最近有新闻称,谷歌、Facebook等公司都在大量收购采集情感数据的公司,这是因为对于人们上网、购物等行为的搜集已经快做到极致了,下一步的趋势就是对人的情感数据的搜集。


神经营销在未来,还可以与AI相结合,实现神经营销进化的第三阶段,即情感的智能化。


目前AI已经掌握了人的理性判断,但是还不懂人的感性思考方式。神经营销接下来的发展趋势是把数据整合到云端,以此来训练AI机器人。到那时,传播素材将不需要找人测试,而是通过记录AI机器人的情感反应,直接输出数据。只要有足够的数据,这项技术就能够实现。


总而言之,神经营销学的实现,能够让品牌的每一次传播都带有温度,能够真正触动人心。营销行业需要转换思维,与真实的人、真实的关系建立连接,从更深的神经活动层面来理解消费者情感,让营销更有效。


06.神经营销面临怎样的挑战?


神经营销才刚刚兴起,国际上很多知名机构都在积极探索这个领域,比如德勤、尼尔森、Facebook 、Google等知名企业,正在开展这方面的研究。国内也处于比较基础的发展阶段,各方都在积极探索相关应用,但是目前还停留在硬件设施、学术领域的研究。


当前面临的主要问题有:


第一,相关设备十分昂贵,单价高至几十万,这给神经营销的规模化造成困难;

第二,数据采集容量非常大,这给数据云端化造成困难;

第三,应用场景如何执行和设计,还需要进一步的探索与优化;

第四,行业内还缺少分析模型的标准化,这涉及软硬件一体的系统工程。


除此之外,广告主对神经营销的研究成果,是有真实需求的,他们对神经营销也并不陌生。神经营销要解决的是营销行业最基本的需求,广告主需要知道受众对于他们的广告创意、电商页面等各种触点有怎样的体验和真实反应。


对于这个需求,过去主要采用问卷的研究方法,但是现在当我们向广告主推荐神经营销方案时,他们很想尝试和了解,他们希望通过这种方法看到消费者的真实反应,读懂消费者的兴趣点。


在产品推广方面,如何把数据转变为对营销活动的直接指导,是一个需要解决的问题,通过神经科学得到的数据与传统问卷方法存在差异,我们需要把这些数据转变为易懂的指标。


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