机油市场的竞争会越演越烈
2017-09-25 11:45来源:小仙不算卦作者:冯彬

8,9两个月先后受润滑油行业两家媒体- 木成优和润滑油聚焦-参加了在西安的润滑油品牌研讨会和在北京的中国国际润滑油品展。


西安会议中,润滑油生产企业占了90%以上,尽管其中有一天的会议内容主要针对的是经销商。


北京展会上出现了很多参展的新面孔和实力玩家。比如中海油,INEOS。还有一些已经或者即将进入润滑油行业的国企、民企没出现在现场。基础油、添加剂和品牌方积极参与各种展会和活动固然是好事,但放在汽车行业发展大格局和润滑油产业整体情况条件下看,就非常耐人寻味了。我有几点判断和分析,跟大家分享。


1. 汽机油在相当一段时间内还会保持小幅度增长,并且会出现消费升级。


中国汽车市场近几年一直都保持2000万辆以上的增速,这部分新增用户会带动机油的需求量。但由于换油周期相比过去5000公里换油周期会有适当延长,尤其是车辆离开4S体系后。汽机油需求的增长速度并不会与汽车保有量增长保持同步。


中国市场保有汽车的平均寿命不到4年,车辆都处在比较新的状态。尤其是最近3年大量应用的涡轮增压+缸内直喷技术车辆,对于机油的质量要求明显要高于以往。机油生产企业必须考虑如何为这些车辆提供质量匹配的机油。不得不承认,国内不少润滑油厂家还没有意识到市场对润滑油质量的这个新要求。10年以前,所有的车辆可以使用同样的机油,而现在,机油的通用性变得越来越差。主机厂不会无缘无故的推出自己的认证标准,例如通用的2代DEXOS,就是因为旧标准机油在涡轮增压+缸内直喷车辆上导致了大量问题。例如低速早燃(LSPI,导致活塞破碎,发动机损毁),涡轮高温沉积物(导致涡轮损坏),正时链条磨损(发动机损毁)。在这个机油质量升级趋势面前,机油生产厂无法装傻装睡,除非能继续把中国消费者蒙在鼓里。


除了质量升级以外,品牌升级也会出现。一方面,大量的优质原料供应商在大力拓展市场,使质量升级成为可能;另一方面,众多重量级玩家进入了这个领域,不但有国外的品牌,也有大型国企的新进参与,手里攥着大把资金的民企也不甘寂寞,跨行进入的也不少。根据在木成优西安会议得到的数据,中国国内车油年销量超过1万吨的厂家也就10个,大量的企业都是千吨级的规模,甚至更小。中国至少有2000-3000家车油生产企业,不少于1万个车油品牌。大品牌,大国企,大资金的进入,一定会带来市场供给结构的变化。一部分小、弱企业会失去生存空间。


2. 上游环节有焦虑症,中间经销环节有多动症,服务终端有迫害妄想症,车主有麻木症。


车油蛋糕不会高速变大,想来切蛋糕的人却越来越多,再加上中国可能也会出台停止轿车使用内燃机技术的政策,上游环节开始患上了焦虑症。


中间经销商环节受制于上游和下游两头的压力,一部分希望寻找更有号召力的品牌进行合作;一部分打算组团贴牌;还有一部分打算寻找价格更低的品牌合作。


服务终端有迫害妄想症,总觉得自己赚的太少,向供应商要完了价格,要政策,要完了政策要账期。跟品牌谈价格,跟便宜的谈品牌。这边担心电商冲击,担心连锁冲击,那边担心房租上涨,人工上涨。说实话,相当多的服务终端过的不容易,但是他们的不容易并不是机油造成的。


车主对于机油品牌大多是麻木的。除了几个比较耳熟能详的大品牌,选择机油多数还是依赖终端的推荐。尽管“新概念”机油层出不穷,能打动消费者的可能没有。


一边是未来机油消费升级的趋势- 新标准,长换油周期,一边是中间渠道生存的需求- 价格要低,换油越勤越好,还有一堆“无知”消费者。上游只有使用强制,说服和唤醒的方法,才能使中、下游接受这个消费升级(涨价)的趋势。强制是主机厂对4S店能采用的手段;说服是针对维修终端的主要手段,(在消费者不知情的情况下,使用不符合标准机油造成车辆损坏,对维修渠道有时候是好事,因此升级可能与他们的利益有冲突);唤醒手段主要针对车主消费者,让他们知道他们的发动机是有特殊需求的,这是一个“唤醒”服务,被唤醒的车主可以帮助上游倒逼中间渠道。


在这个过程中,培训服务、宣传服务和营销策划行业能找到不错的机会。不过,培训,宣传和营销界也是鱼龙混杂,厂家千万不要急病乱投医。


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